细分领域
保健食品的主力人群不再仅限于老年人和小孩，“保温杯里泡枸杞”等保健养生理念融入“90后”的日常生活，营养保健类产品的需求迅速增长。
《90后保障报告》显示，近六成的“90后”认为自己处于亚健康状态。根据2019年天猫“双11”数据，购买进口保健食品的消费人群中，“90后”消费者占比24%。来自《2020中国大学生健康报告》的数据显示，大学生关注的核心健康信息围绕饮食营养、睡眠、美容护肤以及减肥塑形等。
新消费人群的崛起吸引了企业的目光，各大企业开始掘金细分领域。例如，2015年，汤臣倍健推出子品牌，发力运动营养领域；2016年，西王食品收购Kerr，Kerr的主营业务为运动营养产品和体重管理产品的研发和销售；2020年5月，达能把运动营养品牌VEGAONE引入中国，通过跨境电商渠道开始销售。
据了解，运动营养领域的保健食品主要针对健身和经常运动的人群，虽然市场规模较小，但该品类2015年以来保持30%以上的高增速。根据欧睿数据，2018年，我国运动营养市场规模达21.05亿元，同比增长42.2%。
北京中医药大学国家中医药发展与战略研究院副研究员邓勇表示，随着消费者健康意识的不断提高，如果还是以前那种粗放式的发展路线，同质化的产品生产路线，在激烈的市场竞争下，企业产品很难胜出。因此，各大企业对消费群体进行细分，根据不同的群体研发产品，抢占市场份额。