抖音外卖进军全国的消息，对市场产生了极大影响。2月8日港股开盘后，外卖霸主美团股价一路走低，截止发稿时最高跌逾7%，投资者的恐慌可见一斑。
不过针对上述传闻，抖音方面很快作出了辟谣。抖音本地生活业务负责人8日向媒体表示，抖音外卖业务目前仍在北京、上海和成都三座城市试点运营，将来不排除增加试点城市的可能，但暂无具体时间表。
事实上，外卖对抖音来说不是一个新业务。早在依托本地生活的“团购配送”功能上线前，抖音便已试水过心动外卖等项目，但效果差强人意。如今借着“团购配送”卷土重来，证明抖音对外卖这条赛道一直死心不息。
屡败屡战，抖音到底在打什么如意算盘？价值研究所认为我们只需要搞清楚几个问题：抖音外卖是否具备扩张的实力，其扩张会否对美团的王座形成冲击，以及抖音做外卖的终极目的。
抖音外卖的前世今生：在试探中缓慢扩张
回顾抖音外卖业务的发展历程，我们可以清晰地看到字节的踟蹰和迷茫。
早在2020年3月，抖音就在APP上线了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务，是抖音和外卖的初次触电。不过这一阶段抖音更多是为他人做嫁衣，配送服务也由饿了么、美团提供。
抖音真正大规模进军外卖行业，还要追溯到2021年7月被爆出的心动外卖项目。据悉，为了推动心动外卖尽快落地，字节还在内部抽调大量人员成立专项小组，并通过抖音主站和字节系各大APP进行引流、推广。
抖音宣战美团、饿了么这个话题，激发了媒体、网友对心动外卖的好奇。甚至在正式上线之前，各种功能、玩法就被挖个底朝天。
在引流方面，据悉心动外卖将和短视频形式结合，并搭配稍早于心动外卖上线的心动餐厅功能，完成流量内循环，引导更多短视频用户转向外卖消费。在用户互动方面，抖音也会为进驻商家开通视频打卡、心动评分等功能，收集用户反馈。基于抖音算法推荐技术的信息流分发，则能提高用户和外卖餐厅的匹配度。
在抖音的强大号召力下，肯德基、喜茶等顶流品牌据传将成为第一批吃螃蟹的“心动商家”。在这些头部品牌的带动下，心动外卖的招商热度甚至超过抖音预期，并冒出不少企图割中小商家韭菜虚假地推、招商团队。
然而，热闹了一段时间之后，心动外卖并没有在竞争激烈的外卖市场站稳脚跟。心动外卖上线传闻愈演愈烈之际，抖音官方在2021年8月发布一则公告，声称“心动外卖处于内测阶段，暂不对外招商”，且警告商家分辨项目代理商、合作商、代运营商资质，谨防被骗。
这一盆冷水浇下来，不仅浇灭了商家的参与热情，也让围观网友作鸟兽散，心动外卖可谓出师未捷身先死逐渐无人提及。在价值研究所看来，心动外卖试验流产，很大程度上归因于抖音尚未做好万全准备。
那么如今再战外卖，抖音的底气比之前更足了吗？
和两年前相比，抖音无疑准备更为充分。其中最大的改变，还是在用户消费习惯、平台消费氛围的塑造上。
2020年，抖音试水团购功能，随后通过星图平台开放达人探店业务，全面挺近本地生活服务市场。国信证券的研报预测，2022年抖音本地生活服务GTV超过700亿元，餐饮团购是最主要的收入来源。
目前，抖音已经搭建了完整的本地生活服务体系，通过团购到店、直播种草等形式培养了用户在抖音消费下单的习惯。这样一来，再战外卖就是顺理成章的事情。到去年7月，抖音也终于正式宣布开放部分进驻餐饮店铺的团购配送功能。
另一个改变，是抖音对入驻商家的管理变得更加规范。
去年6月1日，抖音也正式对入驻平台的本地生活商家收取佣金。这一改变，预示着抖音和商家的关系从单向的引流变成双向的互惠互利——收了钱，抖音自然要为商家带来更多的收益，开辟外卖场景是必然选择。通过佣金合同和商家绑定，也有助于稳定双方合作关系。
总的来说，抖音外卖扩张的条件已基本成熟。即便3月1日全国上线的消息被证实是误传，抖音对外卖市场的野心也不会停止膨胀。日前，就有媒体报道抖音本地生活业务2023年GMV目标高达1500亿元——想实现这个目标，外卖是不可能放过重点项目。
然而，抖音外卖想对外扩张，就必须越过美团这座大山。但过往经验告诉我们，要在外卖的战场打赢美团，是一项近乎无法完成的任务。
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